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九大人群4个阶层分析,中国汽车消费模式开始分化

当下的中国,汽车消费者呈现出多种景象,我们将之区分为9大人群4个阶层,他们对于汽车各有所好。

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很长一段时间,中国消费者主要以首次购车为主,有车族为少数,有车就更有面子,而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多,同时伴随汽车知识的普及,人们购车将更加理性。

利好政策取消、油价上涨甚至治堵政策的出台等等,都是2011年上半年中国车市整体增速放缓进入调整期的因素。

当下的中国,汽车消费者呈现出多种景象。一线城市现在主流强调个性,未来更看重性价比,因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。

业界专家认为,随着人们收入水平日益提高,汽车消费核心群体的外出休闲需求变得更具刚性,“小车上班代步+大车户外休闲”的消费模式已经成为市场主流。

澳门新葡亰,二线城市,更为感性,在意身份地位的体现;三四线城市更看重社会归属,买什么档次的车,无疑贴上一道什么档次的标签。汽车营销在三四线城市,应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。

通过对消费者人口学特征、社会学特征、汽车购买行为、汽车使用行为、汽车再购行为等方面的数据分析,形成对中国汽车消费未来趋势的判断。此外,该报告还将阐释各区域消费者的典型特征,并针对代表性城市进行深度解读。

总体看来,中国消费者可分为四大类别,富人阶层(新贵人士+传统成功人士)、中产阶层(内敛型中产者+张扬型中产者)、小资阶层(价值乐趣者+感性主义者)、大众阶层(传统主义者+个人效率者+节俭主义者)。

轿车用户:以个人或家庭日常用车为主,车主最年轻,女性车主比例最高

富人阶层(新贵人士+传统成功人士)

在人口和社会学特征上,轿车用户以男性为主,平均年龄34.4岁,多为已婚有子女用户,平均家庭人口数为3.07人;学历以大专及本科学历为主;多在零售/批发、房地产/建筑/装潢、金融/银行/保险/证券等行业工作,并以私营企业和个体户为主要职业;个人税后月收入为9682.3元。

人口学特征:占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等,他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下,较年轻,传统成功人士一般较年长。

与SUV和MPV用户相比,轿车用户的女性比例最高,年龄最小,未婚或已婚无子女的比例最高,家庭人口数最紧凑,平均收入水平最低。

价值观:他们自信、有胆有识,相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士,传统成功人士更崇尚仁、义、信,追求更大的成功,崇尚“成功,无非是新的起点”。

在汽车购买和使用行为上,轿车用户购车的主要动机是家庭或个人使用,购车时主要关注车辆的外观、安全性、舒适性等因素;车辆使用上主要是上下班代步、购物/外出休闲、家庭休闲活动等,主要的行驶路面为市内道路、高速公路、高架桥。轿车用户因个人或家庭日常用途而购车的比例更高,因此对燃油经济性的关注明显高于SUV和MPV。

家庭及朋友观:懂得最大化利用资源,与人为善,注重家庭团聚,注重企业接班人培养。

在再购行为上,轿车用户当前的首购比例为86.1%,未来再购时间平均为5.9年,再购预算平均为23.4万元。与SUV和MPV用户相比,轿车用户当前的首购比例最高、未来再购时间最短,但再购预算最低。

购物观:购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重,以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义,较为张扬,购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO
XC90等为主。

媒体习惯:以传统媒体电视、报刊、杂志为主,网络习惯以新闻阅读为主;关注财经。

兴趣爱好:相当一部分人相信风水、相信佛教;喜欢高尔夫球、斯诺克等绅士运动;三线城市仍然喜欢KTV、桑拿、高档会所等。

中产阶层(内敛型中产者+张扬型中产者)

人口学特征:占总体人群17%左右。大部分生于1970年代,在32-45岁之间(大学毕业10年以上);一线城市大约家庭年收入50-200万元,二三线城市家庭年收入大约30-100万元;受教育水平较高;已购房产、大部分已婚、有小孩。

价值观:时代的中坚,可以概括为独立思维、生活责任、内心矛盾。他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态,对世界和事物有独到的观点,不惮于与众不同,甚至对此感到自豪;工作生活的稳定、经验的积累,使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题;小有成就,但大部分来自个人奋斗,必须面对家庭和事业的压力,内心充满矛盾。

家庭及朋友观:面临事业和家族平衡的矛盾,渴望释放自我;相信真爱,信奉“糟糠之妻不下堂”;对待朋友真诚,愿意在朋友面前坦露胸怀。

购物观:内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具,拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者,乐于在平凡中展示个人的成功和地位,不排斥成为众人注意的焦点,但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我,不会主动炫耀。

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